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O que importa é a mensagem

A frase de James Carville, estrategista do ex-presidente do Estados Unidos, Bill Clinton, na campanha de 1992, foi: “é a economia, estúpido”. Naquele momento, queria dizer que o tema girava em torno da economia do país. Desde então, variações foram realizadas para explicar a conjuntura de diferentes eleições pelo mundo.

Neste contexto, a eleição brasileira de 2018 trouxe um cenário diferente para os analistas mais experientes. Onde o tempo de propaganda na televisão e rádio, disputado a custas de acordos partidários, mostrou-se com baixa importância. Onde a força dos grupos, políticos e econômicos, pouco impactaram em vários resultados país afora. E onde candidatos até então praticamente desconhecidos, superaram ocupantes de cargos com níveis de conhecimento elevados.

Caso de maior repercussão, pelo resultado final alcançado, foi a eleição de Romeu Zema, do Novo, governador do segundo maior Estado em eleitorado do país: Minas Gerais. Ao sair de 2% de intenções e alcançar 72% de votos, deixou para trás no primeiro turno o então governador, do PT, e no segundo turno o ex-governador, do PSDB. Ambos com fortes e tradicionais grupos políticos. Mas o que, além da conjuntura, favoreceu esse “fenômeno”?

Muito se falou de Bolsonaro, que há cerca de três anos já percorria o país em clara campanha à presidência. Acumulando conhecimento perante o eleitorado e estimulando a mobilização a seu favor. Em grande medida, realizada pelas redes sociais. Foi então esta “a eleição da internet”? A resposta é não.

Não foi a eleição das redes sociais. Não foi a eleição da internet, nem do celular ou da TV. Esta foi, mais uma vez, a eleição da mensagem correta. A mensagem que maior empatia angariou junto à maioria do eleitorado. A mensagem que produziu a narrativa que o eleitor buscava para a conjuntura do momento e que, também por isso, foi vitoriosa independente, em grande parcela, da força do grupo político, econômico e dos espaços de propaganda.

A campanha de Geraldo Alckmin à presidência, que fez de tudo para ter o maior número de partidos em sua coligação afim de obter o maior tempo no rádio e TV, não vingou. Por que? Porque a mensagem que o candidato passava não era a que o brasileiro desejava. Ao menos para os 95,2% dos eleitores que não votaram nele. (Com 10 partidos coligados e 44,4% do tempo total de propaganda, Alckmin obteve 4,7% de votos)

A campanha de Antônio Anastasia ao governo de Minas Gerais, com seus mais de 400 comerciais no primeiro turno, enquanto Romeu Zema teve somente 10 ao longo de todo o período, também de nada adiantou. Por que ele é um candidato ruim? As pesquisas indicavam que não. Mas também mostraram que sua mensagem não era a ideal na visão do eleitor. Ao menos não para os 70,9% no primeiro turno e para 71,8% no segundo, que não votaram nele. (Sim, Anastasia teve menos votos no segundo turno do que no primeiro)

Por mensagem podemos incluir não somente o slogan da campanha, que deve ser a linha estratégica que reflete o eixo de comunicação, mas também, a imagem do candidato, o que representa, as propostas, a promessa implícita da candidatura e a narrativa desenvolvida nos meios para fazer chegá-la ao eleitor. Esta é a mensagem, seja ela focada na economia, na segurança, na estabilidade, na experiência, na novidade, naquilo que ninguém ainda enxergou, ou no que quer que seja. É ela quem decidiu, decide e continuará decidindo as eleições no Brasil e no mundo. Parafraseando James Carville: é a mensagem, estúpido!

Leandro Grôppo

Consultor de Marketing Político

leandro@strattegy.com.br

 

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